Lead Nurturing – das Herzstück der Content-Marketing-Strategien

In einem unserer letzten Blogartikel haben wir bereits über die Relevanz einer guten Content-Marketing-Strategie geschrieben. In diesem Blogpost wollen wir das Herzstück vieler Content-Marketing-Strategien, das Lead Nurturing, genauer beleuchten und erklären, warum es in einer an Content geradezu überbordenden Zeit so effektiv ist.

Was ist Lead Nurturing?

Hinter dem zunächst kryptisch klingenden Begriff „Lead Nurturing“ steht ein eigentlich alter Bekannter des Online-Marketings: das E-Mail-Marketing. „Diese nervigen Verkaufs-Mails also, die ich nicht mal mehr öffne?“ mag der ein oder andere denken. Doch mit dem Lead Nurturing haben sich Content-Marketing-Manager auf die Fahne geschrieben, eben genau das nicht zu sein: nervig, penetrant, marktschreierisch. Das Lead Nurturing verabschiedet sich von der reinen Verkaufsförderung mithilfe automatisierter E-Mails und geht einen Schritt weiter.

Im Großen und Ganzen kann man das Lead Nurturing als Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnen, seine Kunden – seien das Bestands- oder Neukunden – mithilfe einer E-Mail-Strecke bestmöglich entlang des Kaufprozesses, entlang des Treffens einer Kaufentscheidung, zu begleiten und zu jeder Phase des Kaufprozesses mit dem richtigen Content die richtigen Trigger der Kunden zu aktivieren. Content bereitzustellen, der tatsächlich weiterhilft, komplexe Zusammenhänge erklärt, aufeinander aufbaut und in regelmäßigen Abständen die Fragen der Kunden beantwortet. Ziel ist es, den Kunden Schritt für Schritt durch das Lead Nurturing zu „füttern“ (engl. to nurture sth. = jemanden/etwas „nähren“). Werbende Botschaften weichen hier einer faktischen Aufmachung mit hohem Informationsgehalt. Wie bei einem minutiös aufeinander abgestimmten 3-Sterne-Menü werden alle Schritte des Lead Nurturings aufeinander abgestimmt und in einen Kontext zueinander gesetzt. Weinbegleitung und exzellenter Service mit inbegriffen.

Ein unzertrennliches Paar: Lead Nurturing und der Sales Funnel

Ziel des Lead Nurturings ist es also zu jeder Phase des Kaufprozesses Kunden die Inhalte an die Hand zu geben, die ihre derzeitigen Fragen beantworten und im Kaufprozess voranbringen. Aber wie kann man feststellen, in welcher Phase sich Kunden befinden und welche Fragen diese haben. Neben den eigentlichen Inhalten gibt es im Lead Nurturing dazu eine zweite, ebenso wichtige Komponente: den Sales Funnel und das Lead Ranking.

Dieser Sales Funnel stellt eine Art Schablone für den Kaufprozess dar. Er untergliedert die Kunden in verschiedene Fortschrittsstufen innerhalb des Kaufprozesses. Von einem Neukunden, der noch wenige Berührungspunkte mit dem Produkt eines Unternehmens hatte, über einen Kunden, der kurz vor dem eigentlichen Kauf steht, bis hin zu einem Bestandskunden, der bereits gekauft hat und nun bestmöglich betreut werden möchte.

Je nachdem, wie weit die Leads in diesem Sales Funnel fortgeschritten sind, werden die Inhalte des Lead Nurturings auf die Bedürfnisse zugeschnitten. Befinden sich Kunden am Anfang des Sales Funnels, so benötigen sie grundlegende Informationen zum Produkt. Nähern sie sich dem Ende, so können spezifischere, tiefgehende Informationen oder konkrete Kaufanreize die richtigen Trigger sein. Haben Sie bereits gekauft, so kann man das Interesse am Produkt immer wieder auf´s Neue wecken.

Am Ende des Lead Nurturings bietet es sich an, persönliche Verkaufsgespräche mit einem Vertriebsmitarbeiter anzubieten. Und auch hier hilft der Sales Funnel die richtigen Leads an den Vertrieb zu übergeben. Durch ein Ranking der Leads basierend auf den Interaktionen mit dem Content lassen sich die dafür geeigneten Leads ausfindig machen – Leads mit besonders häufigen Interaktionen haben wahrscheinlich ein fundiertes Wissen zum Produkt und sind bereit eine Kaufentscheidung zu treffen.

Agiles Lead Nurturing

Lead Nurturing ist immer dann besonders effektiv, wenn es auf die Interaktionen der Leads mit dem Content reagiert. Hilfreich dazu sind Content-Management-Systeme (CMS), über die das Lead Nurturing gesteuert wird. So sind Lead-Nurturing-Strecken viel weniger einmal geschaffene und für die Ewigkeiten und für jeden Kunden gleichermaßen geltende Inhalte als vielmehr fortlaufend optimierter, agiler Content. Sie sollten nur so weit automatisiert sein, wie die Interaktionen der Leads das zulassen – ein regelmäßiges Reporting macht zu justierende Stellschrauben fest und bildet die Grundlage der Effizienz des Lead Nurturings.

Einzelne Content-Elemente funktionieren an einer bestimmten Stelle des Sales Funnel weniger gut als andere? Fehlen den Leads noch für sie notwendige Informationen? Vielleicht hat der Content-Marketing-Manager die falschen Formate für diesen Schritt gewählt? Das Reporting macht all dies transparent und ermöglicht eine zeitnahe Anpassung des Contents.

A/B-Testings zum Beispiel sind ein bewährtes Mittel, um oben genannten Fragen auf den Grund zu gehen. Kann ich in einem Erklärvideo die Zusammenhänge besser erklären als in einem Whitepaper? Mit einem A/B-Testing findet man das heraus.

Die Vorteile des Lead Nurturings

Es wird deutlich: Lead Nurturing ist ein fortwährender Prozess, hebt sich jedoch vom klassischen E-Mail-Marketing durch seine Fähigkeit, auf Kundensignale zu reagieren, ab. Das Ergebnis davon sind höhere Konversionsraten, ein verkürzter Kaufprozess, die Schaffung qualifizierter Kundenkontakte, die effiziente Nutzung von Ressourcen durch ein intelligentes Reporting und die (teilweise) Automatisierung des Lead Nurturings. Unternehmen, die auf das Lead Nurturing als zentralen Teil ihrer Content-Marketing-Strategie setzen, profitieren jedoch darüber hinaus von einem nicht zu vernachlässigenden Punkt: Durch die extreme Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und die Bereitstellung von informativen Inhalten etablieren sich diese Unternehmen als Thought Leader in ihrer Branche.

Wir haben Ihr Interesse für das Lead Nurturing geweckt?

Das Lead Nurturing als Teil der Content-Marketing-Strategie passt zu Ihren Anforderungen an modernes Marketing? Gerne unterstützen wir Sie in der Erstellung einer Lead-Nurturing-Strecke. Schicken Sie eine Mail an frankfurt@cmf.de oder melden Sie sich telefonisch unter +49 (0) 61 05-93 30 0.