Engagement Rate: So berechnest Du sie richtig.

Social Media ist für viele Marken zum wichtigsten Marketingkanal geworden. Den Erfolg der eigenen Maßnahmen auf Social Media messen und bewerten zu können, ist daher schon lange eine Notwendigkeit. Und es scheint zunächst eine einfache Aufgabe zu sein, aus der Vielzahl an zur Verfügung stehenden Metriken jene auszuwählen, die für die eigene Social-Media-Strategie die größte Relevanz haben. Doch ohne präzise Definition der verwendeten Metriken sprechen Agentur und Kunde manchmal nur scheinbar von den gleichen Dingen, wodurch Reportings und Zielsetzungen leicht ihren Zweck verfehlen.

Am Beispiel der Engagement-Rate sei das exemplarisch erläutert: Man ist sich schnell einig, dass die Engagement-Rate als ein Maß für die Relevanz des eigenen Contents dienen kann. Die Engagement-Rate misst die Interaktionen mit Inhalten relativ zur Anzahl der Follower oder zur Reichweite und gibt an, wie aktiv und interessiert das Publikum ist. Als Benchmark für eine gute Engagement-Rate werden oft 3 Prozent genannt. Wir haben also einen KPI  (Key Performance Indicator) und ein Ziel und somit sollte doch eigentlich alles klar sein. Das ist es jedoch leider nicht.

Wie berechnet man die Engagement-Rate genau?

Es gibt verschiedene Wege zur Berechnung, manche davon gebräuchlicher, andere eher selten verwendet, die alle ihre Berechtigung haben und teilweise zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen. Gemeinsam ist allen Varianten nur, dass das Verhältnis von Engagements zu einer Bezugsgröße gebildet wird. Grundsätzlich gilt mehr Engagement als besser. Indem wir die absolute Zahl an Engagements ins Verhältnis zu einer Bezugsgröße setzen, können wir den Erfolg verschiedener Content Pieces auch dann miteinander vergleichen, wenn die Reichweite (Zahl an Impressions, Zahl der Follower des Kontos) der zu vergleichenden Content Pieces sehr unterschiedlich ist.

Das Engagement im Zähler umfasst dabei auf jeden Fall Reactions (Likes, …) und Comments, zusätzlich werden oft auch Saves und auf Facebook noch Shares gezählt. Ob die beiden Letzteren mitgezählt werden oder nicht, macht in der Regel keinen großen Unterschied. Ganz anders hingegen sieht es aus, wenn auch Video-Views mitgezählt werden. Die Zahl der Engagements (und damit auch die Engagement-Rate) ist bei dieser Engagement-Definition für Video-Content typischerweise um ein Vielfaches größer als bei Verwendung der Engagement-Definition ohne Video-Views.

Bei der Bezugsgröße im Nenner gibt es abermals mehrere Varianten. Gebräuchlich ist es, hier die Zahl der Follower anzusetzen, ebenso werden aber auch regelmäßig Impressionen oder Reichweite als Bezugsgrößen verwendet. Der Unterschied zwischen den Varianten ist auch hier so groß, dass man eher über Faktoren spricht als über Prozente.

… und worauf beziehen wir uns mit der Engagement-Rate eigentlich?

Im einfachsten Fall wird die Engagement-Rate eines einzelnen Contents betrachtet. Für ein monatliches oder quartalsweises Reporting hingegen möchte man in der Regel nicht jeden Content separat betrachten, sondern sucht eine Kennzahl, die den gesamten veröffentlichten Content zusammenfasst. Dafür kann man z. B. das einfache arithmetische Mittel der Engagement-Rate über alle Content-Pieces bilden (1), man kann einen gewichteten Mittelwert berechnen (2) oder direkt den Quotienten aus den monatlichen Summen für Zähler und Nenner bilden. Letzteres wird spätestens dann zum Problem, wenn wir als Bezugsgröße der Engagement-Rate Reichweite gewählt haben: Reichweiten dürfen wir nicht summieren, da wir bei einer Summenbildung über verschiedene Posts, Konten, Plattformen oder Perioden durch Mehrfachkontakte User mehrfach zählen würden und die Summe dann nicht mehr die echte Zahl der einzelnen Personen (unique User) angibt, die wir erreicht haben. Ein weiter Punkt, der bei der Bildung von durchschnittlichen Engagement-Rates bedacht sein will, ist die Frage, ob organische und bezahlte Ergebnisse bei der Berechnung zusammengefasst oder getrennt betrachtet werden.

Wie geht es denn nun richtig?

Wie so oft lautet die Antwort: „Es kommt drauf an“. Wer bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie aber wirklich gründlich über die Frage nachgedacht hat, welchem Zweck die Social-Media-Aktivitäten einer Marke eigentlich dienen sollen, dem fällt es sehr viel leichter, nicht nur die richtigen KPIs zu finden, sondern auch die zugrunde liegenden Metriken sinnvoll festzulegen. „Sinnvoll“ in dem Sinne, dass die gewählte Metrik den Beitrag, den Social Media zu den Marketing-Anstrengungen leistet, in mindestens einem wichtigen Teilaspekt gut abbildet.

Unser CMF-Tipp zur Berechnung der Engagement-Rate:

Soll die Engagementrate als Maß für die Relevanz von Content dienen, dann ist es sinnvoller, Video-Views nicht in die Definition von Engagement mit einzubeziehen, da ein Video-View regelmäßig auch ohne aktive Handlung des Users ausgelöst wird. Als Bezugsgröße ist für einzelnen Posts die Reichweite eine sinnvolle Wahl, wenn es um Relevanzbewertung geht. Bei der Berechnung von durchschnittlichen Engagement Rates über eine Periode hingegen sind aufgrund der genannten Schwierigkeiten bei der Bildung von Reichweitensummen Impressionen die bessere Wahl.

Als Agentur ist es unsere Aufgabe, nicht nur Social-Media-Strategien zu entwickeln und umzusetzen, sondern den Marketingverantwortlichen auf Unternehmensseite auch die Mittel an die Hand zu geben, den Erfolg eigenständig bewerten zu können. Die Details darf jeder, der nicht als Experte arbeitet, wieder vergessen, solange das Vertrauen in Methodik und Herangehensweise von Dauer ist.