Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt – Wie der Markt unser Handeln bestimmt

Wusstet ihr schon, dass die Disziplin des Marketings – so wie wir sie kennen – erst seit knapp 50 Jahren besteht?

Und wusstet ihr, dass dies mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt zu tun hat?

Eine Reise in die Vergangenheit

Wie ihr unschwer erkennen könnt, wollen wir heute ein wenig Historie mit Euch betreiben. Denn ein Blick in die Vergangenheit erweist sich als besonders lohnenswert für die Zukunft, wie Hans-Friedrich Bergmann (Autor) äußerst treffend formuliert:

 „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen. Wer die Gegenwart nicht versteht, kann die Zukunft nicht gestalten.“

Hans-Friedrich Bergmann (*1943)

Alles auf Anfang: Worin unterscheiden sich Verkäufer- und Käufermarkt?

Fangen wir mit dem zentralen Unterschied von Verkäufer- und Käufermarkt an:

Im Gegensatz zum heutzutage vorherrschenden Käufermarkt, bei dem das Angebot größer ist als die Nachfrage, ist die Situation beim sogenannten Verkäufermarkt genau umgekehrt, sodass das Angebot die Nachfrage bestimmt.

Die jeweiligen Märkte bringen also unterschiedliche Problemfelder mit sich, die das Marketing als Strategie zu lösen versucht. Somit verwundert es nicht, dass der Begriff Marketing heute anders konnotiert ist, als früher.

Verkäufermarkt: Der Verkäufer bestimmt den Markt

Bei dem damals vorherrschendem Verkäufermarkt lagen die Probleme in der Produktion, sodass unter dem Begriff Marketing die logistische Herausforderung verstanden wurde, ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung an den Mann zu bringen.

Da das Angebot geringer war als die Nachfrage, waren die Verbraucher auf ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung angewiesen. Somit hatten die Akteure des Verkäufermarktes in der Gestaltung ihrer Preispolitik weitgehend freie Hand.

Käufermarkt: Der Käufer bestimmt den Markt

Dagegen liegt heutzutage ein regelrechter Überfluss an Produkten und Dienstleistungen vor.

Verbraucher können bei einem bestimmten Produkt zwischen verschiedenen Anbietern, Marken, etc. wählen. Als Käufer bestimmen sie die Entwicklung eines Marktes wesentlich.

Da der Markt ein riesiges Spektrum an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen bietet, scheinen diese sich kaum noch voneinander zu unterscheiden. Verbraucher nehmen sich daher in ihrem mit Verpflichtungen vollgepackten Alltag tendenziell immer weniger Zeit, zwischen den einzelnen Marken und Anbietern zu vergleichen. Dies führt zu einer sinkenden Marken- und Anbietertreue, kurzlebigeren Produktzyklen und schnell vorbeigehenden Trends.

Hinzu kommt, dass Verbraucher durch die vielen auf sie einprasselnden Informationen am POS und in den Medien regelrecht überflutet werden. Die dadurch aufkommende allgemeine Verwirrung, die bei den Verbrauchern zu unüberlegten Kaufentscheidungen führt, wird durch den Begriff Consumer Confusion, auch Confusion Marketing, beschrieben.

Inbound-Marketing betreiben

Dieser kurze Überblick verdeutlicht, weshalb das Marketing sich im Verständnis nunmehr als unternehmerische Denkhaltung etabliert hat, die zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Da die Käufer den Markt bestimmen, sollte der Fokus auch auf diesen liegen. Die Ermittlung der Zielgruppe und die Spezifizierung auf die relevanten Buyer Persona ist somit der erste Schritt, um gezieltes Inbound-Marketing betreiben zu können. Als intensiver Prozess, der das Ziel verfolgt potentielle Neukunden auf sich aufmerksam zu machen ist eine umfangreiche Recherche- und Umsetzungsarbeit nötig.

Markt- und Wettbewerbsanalyse

Für uns Marketingexperten gilt es sich die Wichtigkeit des bestehenden und stetig wachsenden Wettbewerbes vor Augen zu führen. Hierfür müssen wir den aktuellen Markt mittels einer umfassenden Markt- und Wettbewerbsanalyse betrachten.

Bestimmung von USPs (Unique Selling Proposition)

Wollen wir ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung vermarkten, stellt das Finden eines Alleinstellungsmerkmals, auch USP (Unique Selling Proposition) genannt, die zentrale Herausforderung dar.

„Was unterscheidet dieses Produkt von den anderen?“, „Hat es etwas an sich, was keines der Konkurrenzprodukte aufweist?“  – sind nur einige von den vielen Fragen, die man sich als Marketingberater/in stellen muss.

Marketing-Strategie: Old but Gold

Um nicht ständig neue Produkte erfinden zu müssen, die alle nur einen kurzen Produktlebenszyklus haben, lohnt es sich bei etablierten Produkten zu bleiben. Sinken die Gewinnraten, lohnt sich die Investition in einen Relaunch, um die Produktsättigungsphase möglichst lange aufrecht zu erhalten.

Ohne das eigentliche Produkt im Großen zu verändern, kann dennoch eine größere Produktvielfalt geschaffen werden – ganz nach dem Motto: Same but different.

So schaffen die: (1) Erhöhung von Produktvarianten sowie die (2) Individualisierung von Produkten  neue Anreize für den Kauf

Ein gutes Beispiel für die Vereinigung dieser beiden Komponenten ist die Marke Coca-Cola.

Bezüglich der Erhöhung von Produktvarianten werden neben der klassischen Coke die Coke Light, Coke Zero und Coke Life auf dem Markt angeboten.

Außerdem ist Coca-Cola ein Kunde von uns. Unsere Aufgabe war es, die erfolgreiche „Share a Coke“-Kampagne in den deutschen Markt zu übertragen.

Die „Share a Coke“-Kampagne bietet ein gutes Beispiel für die Individualisierung eines Produkts. Ohne dass sich das eigentliche Produkt verändert wird durch dessen Etikett ein emotionaler Anreiz für eine Kaufentscheidung geschaffen.

Fazit: Dieser kurze Ausflug in die Geschichte des Marketings zeigt uns, dass wir uns bei der Gestaltung unseres Marketing-Mixes immer wieder vor Augen führen müssen, dass die derzeitige Marktsituation von den Käufern bestimmt wird. Die wichtigsten Käufergruppen zu ermitteln, uns in diese hineinzuversetzen und einschlägige USPs festzulegen sollten unsere zentralen Hauptanliegen sein. Dabei bildet die aktuelle Markt- und Wettbewerbsanalyse eine unabdingbare Grundlage für die Planung unserer Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik!

 

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