Demand-Gen-Kampagnen zielführend nutzen

Google revolutioniert das Online-Marketing: Im Oktober 2023 wurde der Kampagnentyp Demand Gen eingeführt und löste damit die bekannten Discovery-Kampagnen ab. Doch was steckt hinter dieser Veränderung und wie kannst du das volle Potenzial von Demand Gen ausschöpfen? In diesem Artikel verraten wir dir unsere CMF Lifehacks, um deine Kampagnen auf das nächste Level zu heben.

Was sind Demand-Gen-Kampagnen?

Die Demand-Gen-Kampagne ist ein Kampagnentyp von Google, der darauf abzielt, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und schlussendlich die Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken. Dies geschieht mithilfe von KI-gestützten Algorithmen, die die Merkmale einer Zielgruppe nutzen und sie mit denen von potenziellen Neukunden abgleichen. Der Abgleich der Merkmale erfolgt über das Nutzerverhalten der potenziellen Kunden. Stimmen Merkmale überein, wird eine passende Anzeige ausgespielt. Dank der Multiformat-Strategie, die Google für Demand-Gen-Kampagnen nutzt, werden Anzeigen über verschiedene Plattformen und Formate integriert. Eine zentrale Rolle spielen dabei die YouTube-Kampagnen-Formate. Neben der Google Suchmaschine ist auch YouTube inzwischen ein wichtiger Recherchekanal bei Kaufentscheidungen, da viele Nutzer ihre Kaufentscheidungen treffen, indem sie Videos und Bewertungen zum Produktvergleich heranziehen. Neben YouTube werden auch Gmail und Google Discovery in diese Kampagnen eingebunden. Die Kombination der Plattformen ermöglicht es, umfassende visuelle Touchpoints zu schaffen. Marken erhalten dadurch Zugang zu einer breiten Palette von visuellen Interaktionen, die potenzielle Kunden auf ihrer gesamten Kaufreise begleiten und informieren. Laut Google haben seit der Einführung von Demand Gen 63 Prozent der Verbraucher neue Produkte oder Marken in Google Feeds entdeckt, wobei einer von drei Nutzern schließlich auch Produkte über den Google Feed gekauft hat.

Quelle: Google Blog
https://blog.google/products/ads-commerce/new-ai-powered-ads-to-drive-demand/

Wann sollten Demand-Gen-Kampagnen eingesetzt werden?

Dieser Kampagnentyp eignet sich besonders, um Zielgruppen anzusprechen, die sich im oberen oder mittleren Bereich des Marketing-Funnels befinden. In diesen Funnelabschnitten sammeln sich Nutzer, die die ersten Berührungspunkte mit einer Marke haben, obwohl sie noch nicht nach spezifischen Lösungen suchen oder solche, die bereits eine Marke kennen und mehr über mögliche Lösungen oder spezifische Produkte und Dienstleistungen erfahren möchten. Darüber hinaus eignen sich Demand-Gen-Kampagnen hervorragend für Remarketing-Zwecke, da dieser Kampagnentyp ermöglicht, Nutzer anzusprechen, die bereits mit einer Marke interagiert haben, um so die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu erhöhen.

Was ist der Unterschied zwischen Discovery- und Demand-Gen-Kampagnen?

Demand Gen nutzt im Vergleich zum Discovery-Format ein größeres Netzwerk. Anzeigen werden nicht nur auf Gmail und im Discovery-Feed, sondern auch im YouTube-Feed, auf YouTube Shorts und im YouTube In-Stream angezeigt. Diese breite Streuung ermöglicht es, eine größere Reichweite zu erzielen und Zielgruppen effektiver anzusprechen. Die neuen Anzeigenformate sind ebenfalls besonders. Sie bieten nicht nur erweiterte Anzeigenvorschauen, sondern auch verbesserte A/B-Testing-Möglichkeiten. Damit können Kampagnen präziser ausgerichtet und die besten Varianten schneller identifiziert werden. Ein weiterer Vorteil ist die Flexibilität in der Optimierung von Kampagnen. Neben der Fokussierung auf Conversions und Conversion-Werte kann nun auch auf Klicks optimiert werden. Dies gibt dem Kampagnennutzer sie Freiheit, Kampagnenziele flexibel anzupassen und je nach Bedarf verschiedene Strategien zu verfolgen. Mithilfe der erweiterten Berichtsfunktionen ist es möglich, Conversion Path Reports zu erstellen, die die Schritte und Berührungspunkte eines Nutzers auf dem Weg zu einer Conversion aufzeigen. Außerdem können ist es möglich Brand Lifts auswerten, der den direkten Einfluss von Werbekampagnen auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten gegenüber einer Marke misst. Diese tiefgehenden Einblicke in die Performance von Kampagnen ermöglichen eine genauere Analyse von Marketingmaßnahmen. Ein besonders nützliches Update ist die datengetriebene Attribution. Sie unterstützt eine genaue Zuordnung der Conversions zu den verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey. Darüber hinaus profitieren Marketers von erweitertem Geräte-Targeting und der Verfügbarkeit von Lookalike-Zielgruppen. Deren gezielte Ansprechen sind weitere Hebel, um die Effizienz von Demand-Gen-Kampagnen zu steigern. Nicht zu vergessen ist die Vielfalt der Anzeigenformate, die Demand Gen unterstützt. Bild-, Video- und Karussell-Anzeigen bieten zahlreiche Möglichkeiten, Botschaften zu vermitteln. Allerdings sollte beachtet werden, dass Bildanzeigen in allen Netzwerken außer im YouTube In-Stream ausgespielt werden können. Google empfiehlt daher die Nutzung von Videos, die sich als besonders effektiv erwiesen haben. Unsere Erfahrungen bestätigen dies, doch der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Qualität der Videos.

Welche Zielgruppen können bei einer Demand-Gen-Kampagne genutzt werden?

Wie auch bei anderen Kampagnentypen ist es auch bei Demand-Gen möglich, benutzerdefinierte Segmente, selbst erhobene Daten und ähnliche Segmente, Interessen und detaillierte demografische Merkmale zu nutzen. Lookalike-Segmente, auch als ähnliche Zielgruppen bekannt, helfen dabei, potenzielle Kunden gezielter anzusprechen. Lookalike-Audiences werden gebildet, indem Algorithmen Nutzerprofile analysieren, die denen bestehender Kunden ähneln. Dazu werden Prozentangaben genutzt. Diese geben an, wie eng die Ähnlichkeit zur Ausgangsgruppe ist: Kleinere Prozentangaben repräsentieren eine sehr eng gefasste Zielgruppe, die der Ausgangsgruppe am ähnlichsten ist. Größere Prozentangaben beschreiben eine weit gefasste und weniger präzise Zielgruppe, die der Ausgangsgruppe unähnlicher wird. Demand-Generation-Kampagnen steuern die Anzeigen basierend auf dieser Logik in Cluster von 2,5 %, 5 % und 10 % aus. Die Auswahl des Segments „Niedrig“ mit einem Prozentsatz von 2,5 % hat somit zur Folge, dass lediglich Usern Anzeigen ausgespielt werden, die der Ausgangsgruppe am ähnlichsten sind. Mit dem Segment „Ausgewogen“, welches einen Prozentsatz von 5 % nutzt, wird ein Mittelweg gewählt, da die Anzahl der angesprochenen Nutzer und die Ähnlichkeit im Gleichgewicht stehen. Mit dem Segment „Weitgehend“, die einen Prozentsatz von 10 % nutzt, erreicht man zwar die meisten User innerhalb einer Zielgruppe, jedoch auch solche, die der Ausgangsgruppe am unähnlichsten sind.

 

 

Quelle: Google Blog
https://blog.google/products/ads-commerce/new-ai-powered-ads-to-drive-demand/

 

Kann man Demand-Gen-Kampagnen für E-Commerce oder Lead Generation nutzen?

Die gute Nachricht: Es ist beides möglich! Wenn ein gepflegter Produktfeed vorhanden ist, kann dieser in die Kampagne integriert werden. Mit ansprechenden Bildern, detaillierten Produktbeschreibungen und attraktiven Preisen ist es möglich, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken und sie dazu zu motivieren, mehr über Produkte erfahren zu wollen. Da dieser Kampagnentyp auch ohne Produktfeed genutzt werden kann, eignet er sich ebenfalls zur Generation von Leads. Auch für Online-Shops kann es sich lohnen, eine Demand-Gen-Kampagne ohne Produktfeed auszuspielen. Die Karussellanzeigen ersetzen dann Anzeigen den Feed-Kampagnen.

 

Wie optimiert man Demand-Gen-Kampagnen?

Asset-Optimierungen: Es sollten Texte, Bilder und Videos getestet werden, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Der Testzeitraum sollte mindestens 2 Wochen betragen, um für fundierte Entscheidungen genügend Daten zur Verfügung zu haben. Grundsätzlich lässt sich sagen: Je länger der Zeitraum, desto besser die generierten Daten. Schlecht funktionierende Anzeigen sollten nach der Analyse ersetzt oder deaktiviert werden.

Zielgruppenanalyse: Anhand von Zielgruppen, Standorten, Geräten und Placements kann die Kampagnenperformance analysiert werden. Mithilfe dieser Auswertungen ist es möglich, die Zielgruppenpräzision zu verbessern und Kampagnen effizienter zu gestalten.

Produktfeed-Optimierung: Ein optimierter Produktfeed ist essenziell, um sicherzustellen, dass die angezeigten Produkte relevant und ansprechend sind. Ein gut optimierter Produktfeed kann die Conversion-Raten erheblich steigern.

Unser Optimierungshack

Jeder, der Demand-Gen-Kampagnen betreibt, weiß, dass einer der größten Optimierungshebel das Ausschließen von unprofitablen YouTube-Platzierungen ist. Jetzt ist es möglich, viele Platzierungen auf einmal auszuschließen. Auch Bot-Platzierungen kann man damit ausschließen – hierfür können alle Platzierungen ausgeschlossen werden, die eine CTR ≥ 100 Prozent haben.