Storytelling durch Motion-Design

Sie begegnen uns jeden Tag. Auf der Arbeit, wenn ein Kollege vom Wochenende berichtet; zuhause, wenn wir auf dem Handy unsere Feeds checken; in der Bahn, wenn wir dem etwas lauter als nötig tuschelnden Paar in der Reihe vor uns lauschen oder einfach klassisch in Büchern, auf dem heimischen Ohrensessel, mit einer heißen Tasse Tee und ein paar Keksen. Die Rede ist von Geschichten, genauer: vom Storytelling.

Wir alle lieben es, ihnen zu lauschen, uns berieseln oder mitreißen zu lassen, über sie zu lachen oder zu weinen, über sie zu diskutieren oder ihnen einfach nur zuzuhören.

Die Art, wie uns Storytelling Emotionen vermittelt, ist unnachahmlich. Manchmal merken wir es nicht einmal sofort, wenn uns gerade eine Geschichte erzählt wird. Denn oft kommt es gar nicht so sehr darauf an, was erzählt wird, sondern viel eher wie.

Storytelling liegt nicht jedem

Jeder hat diesen einen Freund, der eigentlich eine spannende Story zu erzählen hat, sich aber dreimal verhaspelt, die Pointe vorwegnimmt und irgendwie ohne Abschluss endet. Dann wieder gibt es diesen einen Freund, der die Story über die letzte Bahnfahrt entweder so spannend erzählt, als wäre es der neue Denis-Villeneuve-Streifen, oder so lustig wie ein Netflix Stand-up Special.

Wir wollen in der Werbung lieber der zweite Freund sein.

Denn nur wer Storytelling gut vermitteln kann, der verkauft auch. Das Stichwort ist: Emotionen.

Die gleichen Regeln der großen Leinwand gelten auch für das Instagram-Video auf dem Handy-Screen. Von was lassen wir uns am meisten emotional mitreißen? Von Dingen, die uns lieb sind, mit denen wir uns identifizieren können, oder die schlicht und ergreifend zuckersüß sind. Diese Prinzipien mögen zuerst zu abstrakt klingen, um sie auf die einfache Video-Anzeige zu übertragen, heruntergebrochen jedoch wird es einfacher. Wirkt das Video zu ernst für das Thema oder das Bildmaterial gibt nicht genug her? Dann kann die Animation selbst zum Beispiel verspielt sein. Zum Beispiel ein einliegender Text, welcher kurz Anlauf nimmt und beim Stoppen fliegt etwas Staub in die entgegengesetzte Richtung. Jedes Element im Video kann zu einem eigenen Charakter werden.

Ist andererseits das Video nicht dramatisch genug oder packt den Zuschauer nicht, hilft es oft, einem Element, das Eindruck machen soll, auch Raum in der Animation zu geben. Das heißt es ist längere Zeit im Bild, wird eventuell von einem Audio-Key begleitet, es bekommt schlicht mehr Präsenz. Menschen reagieren emotionaler auf Bekanntes: andere Menschen, bekannte Situationen oder Musik, die die Emotionen, wie das Glutamat in der Suppe, verstärkt und aufs nächste Level bringt.

Storytelling für jede Zielgruppe

Dieses Prinzip kann für jeden User unterschiedliche Dinge bedeuten, deswegen ist es wichtig, sich die Frage zu stellen: Für wen kreiere ich dieses Video, sprich: Wer ist meine Zielgruppe? Natürlich packen die 66-jährige Bankdirektorin andere Stilmittel als den 16-jährigen Schüler, das sollte jedem klar sein. Was das genau bedeutet, ist im Einzelfall ganz unterschiedlich, weswegen es wichtig ist, auch für Videos eine Persona der Zielgruppe auszuarbeiten, wenn auch nur kurz und nur im eigenen Kopf. Aber vielleicht (eher: mit absoluter Sicherheit) sind die Bankdirektorin und der Schüler nicht mal auf den gleichen sozialen Medien unterwegs. Was uns zum nächsten Punkt der Checkliste bringt:

Auf welcher Plattform befindet sich meine Zielgruppe?

Auch daran muss sich das Storytelling anpassen. Unterschiedliche Medien sprechen vollkommen unterschiedliche Sprachen, die, wenn sie falsch verwendet werden, zu Verwirrung und Ablehnung des Users führen können. YouTube und TikTok sind zum Beispiel zwei völlig unterschiedliche Kanäle mit ganz eigener Sprache. Entsprechend erwartet der User anderen Content. Auf YouTube oder auch LinkedIn erwartet er ausführlichere, „lange” Videos, denen man auch etwas seiner Zeit schenken muss. TikTok wiederum funktioniert schneller, geraffter, weniger ausführlich, dafür umso unterhaltender. Ein weiterer Bonus: Wenn man seinen Kanal versteht und korrekt dafür produziert, wird das auch vom jeweiligen Algorithmus belohnt.

Um zum „Too long; didn’t read“-Teil dieses Textes zu kommen:

Wir Menschen können gar nicht anders, als Storys zuzuhören, die uns emotional packen. Das ist einfach in uns und unseren Gehirnen verankert. Und der einfachste Weg in unser Gehirn sind die bewegten Bilder, die Animation. Dabei helfen vertraute Bilder und Situationen, mit denen sich der Zuschauer identifizieren kann. Wenn man dann noch das Prinzip nicht vergisst, das in unseren Werber-Köpfen sowieso ständig kreist – Wer ist mein Zuschauer und wo hält er sich auf? – dann steht dem erfolgreichen Storytelling nichts mehr im Weg.